Doelen, kpi’s en targets in community building

Hans Koekkoek · Artikel · 6 maanden geleden

Doelen, kpi's en targets in community building

Het succesvol ontwikkelen van een community is onmogelijk zonder visie. Waarom ga ik hier tijd insteken? Wat haal ik eruit? Betrek je leden en beantwoord aan hun vraag ‘what’s in it for me’!

Richting bepalen als basis voor je gemeenschap

Voor het succesvol ontwikkelen, faciliteren en beheren van een community heb je een visie nodig. Zowel on- als offline. Niet alleen moet je je kunnen richten op de juiste activiteiten, de leden hebben ook duidelijkheid nodig. Waarom? Omdat de basis is van waarom men ze zich überhaupt bij de groep aansluit. Waarom ga ik hier tijd insteken, wat haal ik eruit? Vooral tijdens de eerste fase van community building, het eerste halfjaar, voelen leden zich vaak nog helemaal geen onderdeel van de community. Keuzes worden dan rationeel gemaakt en de waarde van de community is in hun ogen lang niet vanzelfsprekend. Juist tijdens deze fase is het essentieel dat je in een zin kan verwoorden waarom je start met de ontwikkeling. En wat hun rol daarin kan zijn. Kortom de ‘what’s in it for me’ vraag moet eenduidig per deelnemer beantwoord kunnen worden.

Waarom doelen stellen zo lastig is

Komen tot de juiste doelen blijkt in de praktijk niet altijd vanzelfsprekend. De redenen hiervoor? Allereerst worden communities nog te vaak gezien als niet te sturen, organische bewegingen van mensen. Er bestaat bij veel bedrijven de belemmerende overtuiging dat daarin proberen de regie te pakken zou leiden tot een groep die zich terugtrekt. Een tweede reden waarom het stellen van goede doelen vaak de mist in gaat, is omdat regelmatig ‘kennisdeling’ of ‘samenwerking’ als doel wordt aangemerkt. In feite zijn dit meer middelen om te komen tot een doel. Want wat zou dat kennisdelen of samenwerken uiteindelijk moeten opleveren? Hier wordt vaak niet over doorgedacht.

Verder zie ik vaak binnen organisaties dat de verkeerde doelen worden gesteld. Wanneer er weinig kennis is van community building dan neigen organisaties vaak naar doelen die goed behaald kunnen worden door bijvoorbeeld een website of nieuwsbrief. Deze doelen laten doorgaans weinig ruimte voor het proactief betrekken van mensen, laat staan het proactief verbinden van die mensen aan elkaar. Kortom, te vaak word gestart met onduidelijke of verkeerde doelen. En laat dat nou net een van de valkuilen zijn van community building.

Hoe dan wel?

Maar hoe dan wel? Communities lijken misschien op de buitenkant op elkaar maar er zijn veel verschillende vormen. Het feit dat een groep regelmatig bij elkaar komt en kennis deelt, wil nog niet zeggen dat we met een universele set aan doelstellingen af kunnen. De eerste stap bij het komen tot het juiste doel is daarom het definiëren van de ‘why’ van je toekomstige community. Zet je community vorming in om transparanter of effectiever te werken? Of zet je community in om ambassadeurs te faciliteren? Een plek om zich te uiten en te profileren? Om je merk te branden? Is je community locatie gericht of juist situatie gericht? Het community concept, de strategische visie voor je community, is leidend voor de te bepalen doelen.

Hoe werkt het bijvoorbeeld voor de service community van T-Mobile? Hier worden vragenstellers proactief aan reageerders verbonden zodat er online zoveel mogelijk user generated content wordt gecreëerd en verzameld. Vervolgens hoeft een klant de klantenservice niet meer te bellen met een vraag omdat hij snel en goed geholpen wordt via het community platform. Hoofddoel is het verlagen van het aantal telefoontjes aan de klantenservice. Dit kan verwezenlijkt worden door klanten informatie online te laten delen met elkaar. De kritieke prestatie-indicatoren (KPI) voor zo’n community zijn dan het aantal gestelde vragen per dag en het aantal reacties per vraag.

Eerst een gezonde community

Er is al genoeg geschreven over de mogelijke ROI van communities. Het zou lastig te meten of toe te kennen zijn. Community building is immers vaak onderdeel van een serie aan marketing activiteiten waar diverse middelen worden ingezet om hetzelfde doel te behalen. Alhoewel hier een kern van waarheid in zit, kan juist aan de hand van nulmetingen wel degelijk worden bepaald waar de community een bijdrage levert. Denk bijvoorbeeld aan zoiets als de Net Promoter Score (metriek om de tevredenheid bij klanten of werknemers te meten) van een organisatie. Deze ligt bij actieve leden van een community doorgaans hoger dan bij niet actieve leden. Sla er het verhaal van community builder Erica Kuhl maar eens op na. Zij bewees hoe community building enorm lucratief kan zijn voor een organisatie zoals Salesforce.

Doelen, kpi's en targets in community building

Maar voordat NPS gemeten kan worden, moet er sprake zijn van een actieve en gezonde community. Iets wat vaak vergeten wordt. In die zin is het ontwikkelen van een community essentieel anders dan het inzetten van een campagne of advertenties waarvoor dit criterium niet geldt. Komen tot zo’n actieve community van de juiste leden, die gestructureerd betrokken zijn en de acties ondernemen die jij als organisatie voor ogen hebt, vergt zoals eerder beschreven niet alleen een heldere visie maar ook een investering van minstens negen maanden tot een jaar. In die periode zijn er naast doelen voor de community ook doelen voor de ontwikkeling van de community zelf. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een KPI zoals het percentage bezoekers dat van lezer naar bijdragend lid wordt omgezet. Een bijdragend lid kan gedefinieerd worden als iemand die in de afgelopen 4 weken minimaal een reactie heeft geplaatst op de community website of een item geliked, gedeeld op SM of een bijeenkomst bezocht. Vanwege deze investering die je moet doen, is het van groot belang dat bij het formuleren van doelstellingen ook aandacht wordt besteed aan verwachtingsmanagement richting de interne organisatie. Eerst zaaien dan pas oogsten. Het forceren van dit natuurlijk gegeven verhoogt het risico op een ‘dode’ community waar geen enkel doel mee te behalen valt.

Targets

Behalve doelen en KPI’s is het ook goed om targets te verbinden aan je doelen. Wanneer doe je het goed met je community? Helaas zijn er nog steeds heel weinig benchmarkcijfers wanneer het gaat om community KPI’s. Welke groei mag je bijvoorbeeld maandelijks verwachten bij een bepaalde inzet? Omdat communities worden gevormd door groepen mensen en elke community weer een andere vorm of doel heeft, is het vaak appels met peren vergelijken. Het mag duidelijk zijn dat een service community van T-Mobile veel harder groeit en hogere bezoekersaantallen heeft dan een interne community of een community van een beroepsvereniging. Wat wel een leidend principe is is dat de groei van de community voorop staat. Een gestage organische groei die vanuit de kern van de community ontstaat. Denk hierbij aan groei van het aantal leden, het aantal participerende leden, groei van het aantal ambassadeurs, vrijwillige moderators. Maar ook groei voor wat betreft interacties, type discussies, thema’s, onderwerpen en soms acties, projecten en fysieke evenementen. Communities zijn gemeenschappen die gekenmerkt worden door een sociale dynamiek waarin continue afwisseling, uitdaging en groei nodig zijn om gezond en waardevol te blijven.

Focus bij het ontwikkelen van een community op 1 duidelijke stip op de horizon. En verbind daar enkele KPI’s aan die goed te meten zijn en die zich richten op gestage groei, kwalitatieve bijdrages en relaties tussen leden. Daarna is het zaak je als community manager of team 100% in te zetten de targets die aan de gekozen KPI’s zijn verbonden, te behalen. Dit is namelijk een enorme stok achter de deur als het gaat om een gedegen, gestructureerd en consistente community management aanpak. Iets wat helaas ook vaker ontbreekt bij organisaties dan dat het goed is georganiseerd.

Dit blog is geschreven door Kirsten Wagenaar, onafhankelijk community building en management consultant en eigenaar van bureau Bind.